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飛森陽光海韻樓盤策劃案大綱
作者：佚名 時(shí)間：2007-4-9 字體：[大] [中] [小]
一、 華陽、一個(gè)未來幾年的夢(mèng)想：
1、雖然華陽作為成都市副中心的戰(zhàn)略位置早已確定，但是從現(xiàn)在的情況來看，地鐵的開通、市政府的搬遷、市政工程改造的進(jìn)行、幾個(gè)大盤的呈現(xiàn)等遠(yuǎn)期利好還需較長時(shí)間兌現(xiàn)。所以，做為一個(gè)成熟的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然有著良好的發(fā)展遠(yuǎn)景，但是對(duì)于將眼前利益看得極其重要的投資者來說，無疑只是一個(gè)餡餅；加上從去年開始，成都市大量商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，使得投資者有著廣闊的選擇空間。這就為我們的運(yùn)作增加了相當(dāng)大的難度。
2、華陽作為眾多復(fù)合概念的承載體，諸如成都市副中心概念、地鐵概念、人南延線概
3、從地塊來看，雖然地處華陽新老城區(qū)的交界處，且有音樂廣場(chǎng)、老廣場(chǎng)做呼應(yīng)，但現(xiàn)實(shí)的狀況是：以上兩個(gè)廣場(chǎng)的商業(yè)氣氛依然清淡。同時(shí)，地塊的周邊沒有任何可以發(fā)展的空間，使得未來廣場(chǎng)的外延受到極大的限制。
4、華陽作為集市政中遠(yuǎn)期諸多規(guī)劃一體，雖然近年區(qū)域市政配套實(shí)施較為滯后，一定程度上制約區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)的縱深拓展；但隨著3—5年的中長期推進(jìn)市政配套逐一呈現(xiàn)，華陽的整體優(yōu)勢(shì)必將日現(xiàn)端倪。因其規(guī)劃成熟、人口眾多、區(qū)域可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Υ螅瑢脮r(shí)華陽定將成為成都近郊區(qū)域的開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。
二、 商業(yè)地產(chǎn)：一個(gè)擊鼓傳花的游戲:
1、 幾個(gè)重要的數(shù)據(jù)：
A、 2002年 1月－10月，成都商業(yè)地產(chǎn)竣工35.82萬m2，比上年增長92.5％，開發(fā)量達(dá)144.87萬m2，銷售只有18.86萬m2，僅占開發(fā)量的13.02％。
B、 2002成都市商業(yè)地產(chǎn)總開發(fā)量（包括寫字樓）投資完成額：25 .72億，施工面積301.26萬m2,竣工面積115.68萬m2，銷售量67.28萬m2。
C、 今年上半年在建規(guī)模純商業(yè)營業(yè)用房184 .32萬m2，同比增長27.2%；銷售量13.34萬m2，同比增長50.9%；空置量超過一年的商用房12 .46萬m2。
D、 因今年加大舊房改建，城區(qū)內(nèi)拆出很多地。又因土地成本高，迫使開發(fā)商只能做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。另外，又因去年玉林等社區(qū)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的火爆，導(dǎo)致今年商業(yè)投資加劇，預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到300萬m2。
E、 成都市政府將在未來三年對(duì)二環(huán)路內(nèi)總面積達(dá)數(shù)百萬的老城區(qū)進(jìn)行拆遷改造，舊域改造將置換出上千畝土地。尤其是位于市中心的黃金口岸的商業(yè)用地，更將成為開發(fā)和投資的熱點(diǎn)， 街道拓寬，交通流暢，交通功能帶動(dòng)商圈飛躍，商業(yè)正面臨冼牌重組。
2、 對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析：
A、 從年開發(fā)量來看，今年的年開發(fā)量較之去年有大幅度的提高，市場(chǎng)競爭日趨激烈；
B、 從消化量來看，由于去年大量開工的項(xiàng)目都在今年竣工，加之去年的銷售量只占總開工量的20%強(qiáng)一點(diǎn)，加上今年新增的近300萬m2。所以從今年下半年開始，商業(yè)地產(chǎn)的銷售將面臨一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
C、 從去年的銷售情況來看，1-10月份的總銷售量只有11、12兩個(gè)月總額的30%還要弱一點(diǎn)，排除由于開工時(shí)間造成的影響，可以看出，年底是商業(yè)地產(chǎn)銷售的一個(gè)最好的時(shí)機(jī)。
D、 同質(zhì)化商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目層出不窮，個(gè)案行情此起彼伏。市場(chǎng)競爭從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏捻?xiàng)目整合質(zhì)素競爭，精于此道者往往在市場(chǎng)中能夠搶占先機(jī)，勝人一籌。反之，若項(xiàng)目綜合素質(zhì)對(duì)比優(yōu)勢(shì)不足，惟靠價(jià)格致勝，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
E、 本案所在區(qū)域商業(yè)氛圍相對(duì)日趨濃厚，雖然是新興的泛居住集中區(qū)，但同期成都及區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)上市供應(yīng)量巨大，而買方資源基本不受地域限制且難以短期擴(kuò)容放大，則對(duì)本案商業(yè)物業(yè)部分的推進(jìn)造成一定的上市阻力。
F、 2003年成都商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展供過于求，同質(zhì)化競爭日趨激烈；華陽區(qū)域內(nèi)頗具商業(yè)價(jià)值地段的其他項(xiàng)目，其地塊詳規(guī)尚未明晰，具有潛在競爭威脅。
G、 從整體成都市而言，供給大于需求，商業(yè)競爭趨于白熱化，今明兩年商業(yè)地產(chǎn)定將出現(xiàn)惡性競爭，華陽區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目也必然面臨強(qiáng)大競爭壓力，同時(shí)也面臨利潤預(yù)期遞減的風(fēng)險(xiǎn)。
H、 來自華陽區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目和相鄰區(qū)域板塊同質(zhì)化項(xiàng)目，個(gè)案競爭激烈，投資者區(qū)域忠實(shí)度偏弱，客源交叉分流嚴(yán)重。另有若干項(xiàng)目以低價(jià)入市，搶攤區(qū)域商業(yè)投資市場(chǎng)，屆時(shí)投資者區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)心理價(jià)位將逐波下調(diào)。
I、 在同一時(shí)空周期內(nèi)，客戶的購買能力在短時(shí)間內(nèi)得到大量集中消化，但市場(chǎng)對(duì)購買力的掠奪卻有增無減。雖然投資置業(yè)總量還在緩慢增加，但同時(shí)市場(chǎng)供量也在不斷地急劇增加，就目前而言，供過于求及同質(zhì)化已是不爭的事實(shí)。這一事實(shí)值得所有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商謹(jǐn)記。
J、 從上面數(shù)據(jù)的增長可以看出，未來幾年的商業(yè)地產(chǎn)雖然面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是由于土地政策從以前的轉(zhuǎn)讓向拍賣的變化，使得項(xiàng)目的開發(fā)成本大幅度增高，因此，大量的開發(fā)商不得不向相對(duì)利潤率較高的商業(yè)地產(chǎn)靠攏。故而，未來幾年，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)只能越來越激烈，而不可能出現(xiàn)相對(duì)冷靜、平和的局面。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，搶占時(shí)機(jī)、贏得時(shí)間是獲勝的不二法寶.
結(jié)論：成都商業(yè)地產(chǎn)的過度開發(fā)，必將引發(fā)最后的過剩，從而讓成都的房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨再次崩盤的危機(jī)，這是一個(gè)顯而易見的事實(shí)。這就使商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)變成了一個(gè)擊鼓傳花的游戲：想取得勝利，只有盡快的將手中燙手的山芋拋出，等鼓聲停止的時(shí)候，誰的手中還有存貨，那他就是為這場(chǎng)游戲買單的最后的輸家。
第二部分、項(xiàng)目運(yùn)作的幾個(gè)難點(diǎn)
一、 華陽中心區(qū)域的常住人口及有效消費(fèi)人口基數(shù)嚴(yán)重不足，無法支撐龐大的過量商業(yè)開發(fā)；
二、 成都市民對(duì)華陽的心理距離感使得本案的間接消費(fèi)水平大大提高，但是也因此限制了消費(fèi)群體的絕對(duì)數(shù)量；也使如何長期穩(wěn)定吸引成都市民成為項(xiàng)目的關(guān)鍵命脈所在。
三、 因商業(yè)地產(chǎn)投資特性，投資者的區(qū)域商業(yè)心理價(jià)值區(qū)間漸成定勢(shì)，且華陽區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的含金量及區(qū)域感召力遠(yuǎn)遜于市區(qū)商圈及社區(qū)商業(yè)、熱點(diǎn)近郊商業(yè)項(xiàng)目。
四、 因近年眾多商業(yè)項(xiàng)目諸多概念的輪番炒做和呈現(xiàn)后的尷尬場(chǎng)景，使投資置業(yè)者日趨成熟理智，商業(yè)概念模式推陳出新頻次加快。
五、 介于以上四點(diǎn)問題，故使區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)的呈現(xiàn)過于單一，無法形成“百花齊放，百家爭鳴”的大賣場(chǎng)格局，由此極大的限制了自用型買家的經(jīng)營范圍。
第三部分：項(xiàng)目運(yùn)作的基本構(gòu)思：
一、 將廣場(chǎng)主體打造成為“成都市最大的玩具吧”。
針對(duì)目前大部分家庭對(duì)子女教育、智力開發(fā)的大量投資，廣泛借鑒“碧峰峽模式”，先從吸引兒童入手，然后形成連動(dòng)效應(yīng)，給住在成都的人一個(gè)去華陽的理由。并以此為前沿主題帶動(dòng)其他項(xiàng)目輔助主題（音樂銳舞、特色酒吧、綜藝商務(wù)等）的縱深拓展。以期達(dá)到項(xiàng)目各主題的有效共振。
二、 利用大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)及群眾性活動(dòng)：在相對(duì)有限的時(shí)間內(nèi)迅速聚集大量的成都外來人氣，以彌補(bǔ)本區(qū)域消費(fèi)力不足、人流量不夠的缺點(diǎn)；并以此擴(kuò)大本案綜合知名度和有效傳播途徑，使之形成強(qiáng)勢(shì)的“賣場(chǎng)氛圍”。
三、 充分借用媒體的力量：以不同的角度在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)形成聚焦效應(yīng)，促進(jìn)銷售態(tài)勢(shì)的形成。
四、 在建筑風(fēng)格和廣場(chǎng)規(guī)劃上出新出彩：使廣場(chǎng)、園林、商業(yè)、河景形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，充分體現(xiàn)建筑的標(biāo)志性、觀賞性和參與性。以好的產(chǎn)品保證項(xiàng)目運(yùn)作的品質(zhì)。
第四部分：項(xiàng)目基本定位：
HAPPY MALL————成都最大的休閑娛樂中心，一個(gè)可以讓人“放飛天性”的樂園。
第五部分：規(guī)劃建議：（略）
第六部分：推廣的重點(diǎn)：
一、 新聞媒體的整合：因項(xiàng)目定位特性，故本案推廣異于常規(guī)。大量動(dòng)用強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行炒做，啟動(dòng)版面為成都商報(bào)、華西都市報(bào)等主流報(bào)媒之社會(huì)新聞版、餐飲娛樂版、房產(chǎn)版、教育版、時(shí)尚版等。
二、 公關(guān)活動(dòng)的設(shè)置：兒童狂歡節(jié)、大型的音樂銳舞聚會(huì)、餐飲美食節(jié)及各類綜藝活動(dòng)等。
三、 概念的引導(dǎo)與推廣：兒童樂園主題、音樂銳舞主題、綜藝商務(wù)主題等，進(jìn)行分主題分階段引導(dǎo)及推廣。
第七部分：項(xiàng)目入市的時(shí)機(jī)：
鑒于項(xiàng)目運(yùn)作中對(duì)資金合理安排的考慮和周邊競爭性項(xiàng)目在年底大量亮相的現(xiàn)狀，以及商業(yè)地產(chǎn)在年底的習(xí)慣性旺銷，所以我們建議將項(xiàng)目亮相銷售的時(shí)間定在年底，盡量在12月中旬正式對(duì)外開始銷售。